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品牌录|诗幼乐:新西兰药企背景奶粉,为何能收割新生代青年?

2022-10-19 21:06:46 2784

摘要:制药集团背景的公司做奶粉,一向是市场的最爱。文 | 《中童观察》记者 陆述安内,攘外业内的明眼人都知道,中国2018年1月1日落地实施的奶粉新政,是更为偏爱本土公司和品牌的。因为,2008年的事件实在太过刻骨铭心,以至于上升到政治局层面,中...


制药集团背景的公司做奶粉,一向是市场的最爱。

文 | 《中童观察》记者 陆述

安内,攘外

业内的明眼人都知道,中国2018年1月1日落地实施的奶粉新政,是更为偏爱本土公司和品牌的。因为,2008年的事件实在太过刻骨铭心,以至于上升到政治局层面,中国政府决定一雪前耻,坚决要把中国的婴配粉行业做大做强。

于是中国出台了史上也是全球范围内最严格的奶粉新政,极大地抬高了在中国销售的婴配粉的门槛:一是工厂要通过中国政府认证;二是配方要注册;三是每个工厂只能有三系九方。

管制如此之深的政策一出台,就遭到了乳业强国的反对。

德国驻华大使柯慕贤(MichaelClauss)发表文章,认为奶粉许可改革减少了进口渠道,给当地生产者带来了竞争优势。他说,在全国牛奶行业会议上,中国的一位部长承诺对国内乳业实施充分的政府支持和保护,从而实现市场主导地位。

柯慕贤说,世界需要清晰的政治信号和强大的政治领导力来应对反全球化的挑战,但更重要的是,各国也须付出实际行动,证明持续开放市场的口号并不只是空话。

把中国的奶粉新政都上升到“反全球化”的层次了,焦虑之情溢于言表。

柯慕贤不是杞人忧天。在新政的倒逼下,在全国任何产品都“享受不到”的“批批检”压力下,中国本土奶粉品牌知耻而后勇,整个产业投入上百亿新建工厂、收购工厂、更新设备、投资上游牧场草场,全球奶粉厂,收购询价询了个遍。

本来08年事件之后,洋品牌奶粉可谓吊打本土品牌。经过这10年的卧薪尝胆,本土企业追上来了。

这样的竞争,逼迫洋品牌拿出他们的看家本领。不少外国工厂为了达到中国认监委的验厂,拿到工厂认证,不得不投入资金进行升级改造。毕竟,如今的中国婴配粉市场,是世界最大的市场,也是利润最丰厚的市场,谁也不敢掉以轻心。

在竞争加剧、新政有所偏好的背景下,有一家外国公司,竟然无需整改而直接通过国家认监委认证注册,不得不令人侧目。

这家公司就是新西兰专业乳品生产企业,GMP乳业。

新西兰GMP乳业是谁?



GMP乳业的母公司GMP制药集团,是澳新大型的跨国制药集团。制药集团背景的公司做奶粉,一向是市场的最爱。中国目前最大的惠氏,就出身于跨国制药集团惠氏制药,后被全球最大的制药公司辉瑞制药收购。惠氏在中国能稳居第一这么多年,制药背景是关键因素之一。

GMP乳业是新西兰大型制药集团背景的奶粉企业,10万级生产车间,湿混工艺生产婴配粉,低温干燥技术,经过中国认监委CNCA联合新西兰第一产业部MPI两国官员的严格现场审核,作为首批不用整改直接获得注册的企业,GMP乳业在2014年5月10日获得央视新闻频道的新闻报道肯定。顺道还拿到了中国乳品生产GMP认证和有机认证,工厂实力之强悍,可见一斑。



GMP乳业的工厂有一个专利的“黑匣子系统”,全方位监控奶粉生产过程。这种监控不是工程师坐在电脑屏幕前肉眼看,而是通过各种数据记录设备,记录关键生产环节的湿度和温度等信息。如果有任何数据超过限定值,系统将发出警告,方便工程师及时整改。



这种监控的自动化,准确、高效而又低成本,记录包括生产车间环境监控、生产流程细节、生产日期和批次、包装过程监测等,每一个环节均安全可溯,保证了每罐出厂奶粉都是稳定的高品质。这恰恰是目前国内企业都在追求的“一罐一码,安全追溯”——只有追溯到具体的数据,追溯才是有意义的。

清新的奶源

新西兰诗幼乐由新西兰GMP乳业荣誉出品,2013年底进入中国市场,用过的人都反映口感清新,均衡颗粒易溶解,营养好吸收。

这功劳,一半要归功于GMP乳业的制药标准工厂生产工艺,另一半,则要归功于奶源。

诗幼乐是鲜奶直制的,能保留牛奶的天然营养成分,因为,奶粉好不好,就要看奶源如何。

新西兰的奶好,自不待言,那里气候温和,水量充沛,空气清新,水质纯净,自然环境纯净,奶牛自然放牧,是世界黄金奶源地,世界上最大的乳制品出口国,其乳品交易量占据世界总量的的三分之一。

诗幼乐奶粉采用的正是位于新西兰北岛中部的怀卡托牧场奶源,怀卡托(WAIKATO)是新西兰12个大区之一,是世界上拥有百年历史的著名农牧地区,新西兰首批A级奶源地。

这里空气纯净,无工业污染,雨水充沛,是百年天然牧场。奶牛在这里是原生态喂养:它们吃的是新鲜牧草,不使用抗生素和杀虫剂,以黑麦、三叶草等优质牧草结合发酵喂养;奶牛一年有3-4个月的休奶期,自然产奶,蛋白质浓度高,每头奶牛都随时监督,不打激素催奶。



这就是为什么诗幼乐的奶粉给人一种“清新”的感觉。这种清新,是来自源头的清新。

稀有的配方

2013年新西兰诗幼乐进入国内市场,五年多稳健耕耘,覆盖全国上万个母婴网点,超过80万名中国妈妈选择诗幼乐,品质备受信赖。

如果说清新是宝妈拿到诗幼乐的第一直觉,那么效果则是她们成为回头客的根本原因。

由于奶粉注册压缩了工厂持有的配方数量,诗幼乐直接推出了升级版SLC乳铁蛋白营养组合配方,率先于2017年12月21号通过国家配方奶粉注册。

这个配方有四大支柱:

酪蛋白磷酸肽CPP:温和促进钙铁锌的吸收和利用,增加体格,预防龋齿。

多不饱和脂肪组合:优化DHA&ARA比例,更接近母乳,有助于宝宝视力的正常发育。

益生元组合GOS+FOS:GOS母乳里含量最高益生元,助消化,肠道好。

以及,眼下最热的,乳铁蛋白。

乳铁蛋白是一种重要的非血红素铁结合糖蛋白,它不仅能参与铁的转运,使铁的吸收率明显提高,增强婴儿造血功能,而且还是母乳中的核心免疫蛋白,能帮助婴幼儿抵抗细菌、病毒等有害微生物,预防病毒引起的呼吸道感染及腹泻等常见疾病,强化宝宝的免疫功能。

乳铁蛋白在母乳中含量极高,可惜,在牛乳中不高,大约每14公斤牛奶,才能提取1克乳铁蛋白。

正是这种明确的功能性和资源的稀缺性,极易形成配方差异化,因此深受厂家青睐,可惜,不是随便哪个厂家就能做的。

诗幼乐在升级配方的时候,反而强化了乳铁蛋白,凭什么?

要知道,乳铁蛋白同乳清粉一样,也是奶酪的副产品,没有规模化养殖做基础,生产乳铁蛋白是不经济的。这就是为什么,乳铁蛋白的主要产地集中在澳洲、新西兰、荷兰等乳业发达地区。

而由于国家乳铁蛋白进口标准调整,导致乳铁蛋白原料供应紧缺,价格从2017年的3000元/公斤,直接飙升到2.9万元/公斤,涨幅近10倍。

而诗幼乐正是背靠新西兰怀卡托牧场的奶源地,才能保证乳铁蛋白的稳定供应,供应链的优势在国标门槛提高中,方才真正显现出来。

稳健的品牌建设

配方通过注册后,诗幼乐登陆4大央视,10大卫视,依托央视卫视大平台,建立高空的品牌影响力。这说明诗幼乐要在品牌上发力了。

2018年10月18日,诗幼乐生产商新西兰GMP乳业再次获得了央视4套进博会报道。

同时,诗幼乐还依托自媒体,打造创新社会化微营销传播,独特品牌吉祥公仔诗诗乐乐打造大IP。通过图文育儿故事、H5互动游戏、网络软文、时事热点、新媒体传播、实现快速触达,与粉丝客户实时互动。诗诗乐乐双胞胎姐弟的双品牌吉祥公仔也属行业独创,迎合二胎家庭。

过去3年里,在品牌和传播上投入足够费用的奶粉企业,都获得了长足的发展。因为中国奶粉市场,正在从渠道驱动,转向品牌驱动。



但是,这绝不意味着渠道驱动不重要了。

诗幼乐刚进入中国时,是金装产品包装,有个醒目的诗幼乐LOGO(Seyala)。为什么要用这么跳跃的颜色,这么大的logo?

因为诗幼乐进入中国,渠道直接下沉到市场容量最大的二三四线城市,这就要求品牌调性要接地气,不能高冷。就算视力不好的老人,也能识别诗幼乐Seyala,这样就能将品牌曝光做到极致。

而这次的诗幼乐SLC乳铁蛋白升级版,包装换成高盖,时尚简洁的包装,醒目S品牌识别,创造出行业独有蓝天白云彩虹罐,一反之前的风格,因为诗幼乐前瞻性地意识到,在国家加速低线县镇城市化,三大超级都市圈和国家十大中心城市的战略下,必然有大量人群回流二三四线城市,老人带留守宝宝的情况将大为改观,进店购物人群将迅速年轻化。

果然,新包装一经上市备受新时代时尚辣妈奶爸追捧,诗幼乐正在收割二三四线的新青年,品牌也备受一线城市妈妈的喜爱。



现在,诗幼乐投入专项资金,打造诗幼乐VIP母婴门店品牌形象,强化品牌新西兰基因及视觉符号识别,通过陈列和生动化,激发产品的自然销售力。



经过几年在中国市场的深耕,诗幼乐已经发展出了品牌服务保障体系(400育儿专线、会员营销系统,动销服务体系),拥有专业育儿团队服务门店,帮助消费者解决育儿难题。诗幼乐深知,只有帮助门店更好地留住顾客,诗幼乐产品才能有更好的动销,才有机会赢得口碑。

随着奶粉新政落地,中国乳品行业前所未有的规范,这时候还能留在赛道内的企业,都不是等闲之辈。这是挑战,亦是机遇。

当全球企业都拿出浑身解数来角逐中国市场,中国宝宝无疑是最大的受益者。这是我们乐见其成的。



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