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原产我国的猕猴桃,为什么成了新西兰的国家名片?

2023-05-26 11:26:33 945

摘要:导语:佳沛奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌,也是新西兰的“国果”和国家名片。一个国土不大,人口不多,原本不产奇异果的南太平洋岛国,怎样造就了一个全球水果品牌的传奇?文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏...

导语:佳沛奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌,也是新西兰的“国果”和国家名片。一个国土不大,人口不多,原本不产奇异果的南太平洋岛国,怎样造就了一个全球水果品牌的传奇?

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

佳沛奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌,也是新西兰的“国果”和国家名片(见图3-8)。佳沛奇异果每年出产量7000万箱,99%出口,市场遍及全球70多个国家和地区,占全球奇异果市场总销量的33%,高居世界之首。

图3-8 新西兰奇异果大地标

一个国土不大,人口不多,原本不产奇异果的南太平洋岛国,怎样造就了一个全球水果品牌的传奇?

寻根溯源:从猕猴桃到奇异果

尽管新西兰“奇异果”今天已经享誉世界,但其却是不折不扣的“舶来品”。它的祖先是来自中国的猕猴桃。这里有一个真实的故事。

1904年,一位新西兰女教师伊莎贝尔来到中国,探望她在湖北宜昌传教的妹妹,在这里她吃到了一种从来没有见过的绿色的酸酸甜甜的奇怪水果,离开的时候她带了一包种子回到新西兰。

这种“酸酸甜甜的奇怪水果”就是猕猴桃。这包种子之后辗转送到当地知名的园艺专家亚历山大手中,由他培植出新西兰第一株猕猴桃果树,之后经过几代人的悉心栽培,加之新西兰北岛的自然环境优越,猕猴桃就在新西兰遍地开花了。到1920年,已经有果农开始把多余的猕猴桃在当地销售。

1952年,地广人稀的新西兰已经无法消化掉全部猕猴桃,于是开始出口英国。给这个外来的水果起一个什么名字呢?起初,新西兰人称它为“宜昌醋栗”,但是这个名字绕口费解,没有被市场接受。后来,有人提议叫“美龙瓜”(Mellonette),但是新西兰瓜类税收较高,以致这个名字也没有叫开。

一直到1959年,新西兰人发现这种果实与新西兰国鸟kiwi bird有些相似,都有着毛茸茸的身体,何不命名为“kiwi fruit”,听着倒像是新西兰土生土长的水果(见图3-9)。这个名字得到了新西兰人的积极响应,音译过来即为“奇异果”,“奇异果”的名称就此诞生。

图3-9 新西兰国鸟与奇异果

佳沛:打造联合体企业品牌的“航空母舰”

无序的竞争导致灾难性打击

奇异果在新西兰开始快速发展,果农纷纷自发种植并销售奇异果。到了1960~1980年,新西兰以种植奇异果为业的果农数量已十分庞大,共有近2700多户,种植面积达10580公顷。

但产业仍处于原始自然竞争状态,生产者众多却很分散,产品的奇异果品质不稳定,产量波动大,出口商家众多,竞争激烈,相互杀价严重,新西兰奇异果遭遇了严峻的考验。

1988年,新西兰奇异果产量奇高,果农们正希望有一个好的收成时,其最大海外市场美国实行反倾销政策,大幅缩减奇异果进口数量,新西兰果农损失惨重。同时,国际市场巨大的推广费用支出和营销失利,让果农们的利益大大受损,特别是日本市场,由于进口配额问题,导致日本经销商倒戈,投向了竞争者的怀抱,使得新西兰奇异果在瞬间几乎丧失了日本市场。

抱团取暖,成立新西兰奇异果营销局

在这种情况下,小果农根本没有力量去组建强大的海外销售团队,也无力聘请律师团队进行反倾销诉讼。庞大的库存无法变现,很多种植了几十年的老果农离开了这个行业,余下来的果农也在苦苦地从银行借款支撑。

深思熟虑后,果农们决定抱团取暖,并最终在政府的扶持和帮助下,成立了新西兰奇异果营销局,将分散的出口渠道整合为一个出口,对整个产业的品种选育、种植、采收、包装、储藏、物流、配售、广告推广,进行统一设计和规划。2700多名果农纷纷注销了自己的品牌,悉数加入新西兰奇异果营销局。

新西兰奇异果营销局的设立,大大促进了新西兰奇异果行业的规范化和全球销售。但在持续实践中也发现,其相对松散的组织结构并没有太大的约束力,部分果农仍各自为政,老问题依然存在。

聚焦佳沛,组建新西兰奇异果国际行销公司

问题必须从根源上解决。

1997年新西兰奇异果营销局决定推出“ZESPRI”(佳沛)作为统一品牌,同时将营销局更名为“ZESPRI佳沛新西兰奇异果国际行销公司”,全面统一负责新西兰奇异果在全球的销售。新西兰政府通过相关法律规定,果农不可擅自向除澳大利亚以外的国际市场销售新西兰奇异果,任何果农以个人的名义出口销售被视为违法。这样便形成了佳沛全球化垄断经营的联合体企业。

公司由2700多名果农拥有,所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股,并根据股份多少决定其资金投入和年终分红,这样与果农形成紧密的利益共同体。

果农收入主要来源于四个部分:一是基础收入,根据不同规格制定收入标准;第二是奖金收入;三是额外激励;四是上面所说的所有果农作为佳沛的股东,按产量享分红权。果农收入增加,积极性自然大大提高。

另外,对于合作的果农,除了品牌形象统一用佳沛外,还进行生产许可的授权。公司授予果农品种和生产面积许可,产品必须符合佳沛的质量标准(A级果)。经过“佳沛”严格的检测后,合格的产品才能贴上佳沛商标销售到世界各地。这里很关键的一点是设定种植面积和数量,这一举措保证了每一个品种上市的整体数量,避免造成种植泛滥而导致价格下降。

佳沛公司的成立,彻底改变了新西兰奇异果产业的命运,使其品牌建设步入规范化、一体化、国际化发展的高速公路,快速占领欧美和亚太市场,成为全球老大。

2019年6月,我们慕名来到佳沛公司总部参访,公司位于奇异果之都——陶朗加,丰盛湾的一个小城。佳沛刚刚启用全新的总部大楼,建筑风格简约、时尚,充满个性,且处处体现环保理念,连主体颜色也是绿色的,与奇异果很匹配(见图3-10)。

图3-10 佳沛奇异果总部大楼

新西兰佳沛奇异果的成功,很好地体现了在现代农业发展过程中,联合体企业经营模式的重要性。

可以说,联合体企业是现代农业的“航空母舰”,也是农业品牌打造的必由之路。

顶层设计:再次升级,打造全球高端品牌

进入21世纪后,由于其他国家猕猴桃产业的高速发展,尤其是中国、意大利、智利等国的猕猴桃产量剧增,以及欧盟等地食品安全标准的变化,加上新西兰奇异果较高的生产成本,导致其全球份额开始不断下降。

面对挑战,佳沛奇异果决定走高端路线,以“优质高价”的全新形象面向世界,并将核心消费人群定位于高级白领,尤其是年轻的女性群体。

在我们的考察座谈中,佳沛对外关系总监Michae Fox(见图3-11)讲,新西兰的人工很贵、土地很贵,在激烈的市场竞争中,新西兰奇异果坚决不能走低价路线,必须不断升级、扬长避短,在提高品质上下功夫,成为高端市场领导者。

聚焦奇异果,聚焦高端,这是佳沛的战略根基,也是安身立命的事业地盘。

图3-11 娄向鹏与佳沛对外关系总监Michae Fox深入探讨,并赠书

品种打天下:绑定皇家植物与食品研究院

现代农业,品种第一,品质第二,品牌第三。

佳沛公司高度重视品种培育,为此设立了专门的技术研发部门,每年都要投入数百万美元的研究经费,用以培育新品种、调研健康价值和探索新方法,从而帮助种植者生产更高品质的奇异果。

佳沛在全球范围内取得的商业成功,新西兰皇家植物与食品研究院可以说是功不可没。佳沛与新西兰皇家植物与食品研究院签订长期独家品种培育协议,提前10年就开始品种培育和研发,保证品种一直领先于行业。

对于每一个新品的研发,佳沛有四个最重要的指标考量:口味、果肉颜色,抗病虫能力以及货架期。其最早开发出的绿奇异果,就是解决了世界上猕猴桃酸度过大、酸甜比不合理,以及外表毛毛过多,吃起来不方便两大行业痛点。再加上科学运用15天储运周期,保证上架后成熟度刚刚好,买了就能吃,吃了都说好,创造了良好的消费体验和顾客忠诚度。

高端品牌,必须有高端品种支撑。历经14年培育,2015年,佳沛正式推出的“阳光金果”(见图3-12),薄透的果皮、外形浑圆、汁液丰沛,具有多层次的清爽口感,符合亚洲人偏甜的口味,在亚洲市场受到广大消费者的青睐。按照佳沛的说法,“在绿果遭受了病虫害和市场的双重打击后,阳光金果拯救了佳沛奇异果产业”。在2019年的产季,阳光金果的销售额超过了绿果,从而“改变了游戏规则”。

图3-12 佳沛奇异果金果

新西兰奇异果的产季只在4月份,为了保证在货架上12个月都有供应,佳沛除了与新西兰几乎所有果农都签署了供应协议外,还进行全球化种植。每亩专利费10万元人民币(不含苗木),2018年授权3000亩,专利费3亿元人民币。目前,佳沛在法国、意大利、日本、韩国、澳大利亚等多个国家建有种植基地。专利品种的垄断使佳沛在市场上拥有更强的定价权,成了佳沛可感知的核心竞争力和灵魂产品。

最新进展是,佳沛和新西兰皇家植物与食品研究院10年潜心研究培育的红心奇异果已经上市。鲜艳饱满的红色果肉,口感细腻,有莓果的香甜,富含花青素等多种对人体有益的成分。2021年4月26日,佳沛联合百果园公司在上海举办新品发布会,首次推向中国市场,并在百果园上海区线下门店及由百果园独家运营的佳沛天猫旗舰店进行限量发售。

红心奇异果的价值不仅在于它的颜色和味道的出众,而且它成熟得早,可以在每年2月下旬收获。目前,佳沛红心奇异果已经开始在新西兰地区广泛种植。这将成为佳沛持续霸占全球高端市场的坚实根基和新的“撒手锏”。

严格品控:奇异果高端定位的基石

新西兰奇异果的经营者们深谙品质的重要性,从品种、选址、种植、采摘到分选、储运等各个生产链条,实施全方位的可量化的品质控制(见图3-13)。

图3-13 娄向鹏在佳沛奇异果种植基地参访

选址:每一个果园周围都必须有超过10米高的树群挡风,以保证果子不受大风吹刮,以免影响外观。

种植:以直径为20~30厘米的圆木为桩,以镀锌方管为骨架,均匀布拉防锈铁丝,大棚架高1.7米左右。一般行距株距为5米×4米或5米×5米,每亩栽植在30~35株,雌雄比例为6:1或7:1。

剪枝:每株奇异果树在长到架高时只留两条母枝,并修剪成一条直线分别向不同方向伸展,保证每条小枝、每颗果实都能均衡地接受养分和阳光。

授粉:封锁果园,让蜂群集中授粉,既提高了果实的产量,又以天然方式保护了生态环境。

采摘:不由果农做主,佳沛公司说了算。每年采摘前,公司都要派人检测奇异果的熟度和甜度,在97%的果子达标后才能采摘。

检测:由专业人士负责奇异果的尺寸、甜度和病虫害检查。比如,用血糖仪一样的仪器检测含糖度,用高倍放大镜检查果实上是否有虫子。

分选:根据奇异果的大小、成熟度和重量自动筛选,包装进统一规格的环保纸盒内,并贴上独一无二的条形码。一条流水线1秒钟能为1个水果拍照500张用于筛选。

运输:分装好的奇异果必须根据其低温气调贮藏技术和冷链储运系统要求,在36小时内及时预冷至0°C,放入温度在0.3~0.5°C的高二氧化碳、低氧气的冷冻库中。

佳沛会为每一级经销商建立标准,在仓储时控制合理的温度、湿度等,以保证奇异果在历经各个渠道到达最终消费者手中时,还能够有良好的口感和形状。

严格的品控是佳沛高品质的基石。其中的关键点是新西兰先进的分选技术和设备。康备科公司是其中的佼佼者。

康备科公司(Compac)成立于1984年,是全球领先的蔬果分选系统开发者和制造者(见图3-14)。特别是在猕猴桃、柑橘、牛油果、樱桃和苹果等高端水果领域,远超其他竞争对手而处于市场的统治地位,市场占有率高达50%。

图3-14 康备科公司全球领先的水果分选流水线

专业、专注,从硬件到软件及解决方案,这是康备科的经营之道。康备科在中国昆山设有全球化生产基地。

水果营养之王,为品牌塑魂

奇异果,外表虽然并不美好,滋味却极为美妙,天然带着绿色、健康、营养的标签。

佳沛公司不是简单卖水果,而是挖掘奇异果“水果中营养指数最高的产品”这一优越品类特性,将其品牌灵魂锁定为“水果营养之王”。奇异果营养高,尤其是维生素C的含量是橘子的4~12倍,是苹果的30倍、葡萄的60倍。这是其占领高端水果市场的价值理由,并以此为灵魂进行全方位的市场推广(见图3-15)。

图3-15 佳沛奇异果海报

除了与消费者分享产品的营养功效,面对现代人特别是白领人群忙于工作忽视健康的问题,佳沛还倡导一种时尚健康、清新活力的生活方式与生活态度,通过传播佳沛奇异果的美味食谱和健康吃法,让营养健康的品牌理念深入人心,一步步占据消费者的心智,从而不断提升品牌号召力和溢价力。

为此,其品牌名称“ZESPRI”被巧妙地翻译成中文“佳沛”,寓意“佳境天成,活力充沛”,传递健康、营养、乐趣及能量,与品牌灵魂高度匹配。

市场建设:全球招商,借船出海

在全球市场开发上,佳沛采取派遣区域经理在全球各地寻找代理商的模式,已开发了欧洲、日本、中国、韩国、东南亚、美国等全球70多个国家和地区。

目前佳沛在全球最大的销售额来源于中国和日本。佳沛在亚洲市场兴起,竟然因为一个叫陈郁然的台湾人。1994年,作为ZESPRI TM佳沛新西兰奇异果国际行销公司的日本分公司总经理,他竟然让奇异果一跃成为新西兰最大的出口农产品,打下全球半壁江山。1998年陈郁然将佳沛阳光金果引入台湾。1999年,佳沛来到了中国大陆市场。2016年前,日本是佳沛最大的海外市场, 2018年后被中国取而代之。

美国市场开发比较晚,2017年才设立了全美办事处,2019年美国销售额近1亿新西兰元。就奇异果而言,美国是一个相对不发达的市场,奇异果消费量在所有水果中仅排名第21位,而在欧洲、亚洲,奇异果消费量则稳居前十之列。

在中国,佳沛选择同佳农和佳沃鑫荣懋建立战略合作关系,形成中国北方市场和南方市场两大阵地。2017年,佳沃鑫荣懋联合盒马鲜生,启动佳沛新西兰阳光金果上市,这也被视作完善新西兰奇异果分销网络的举措之一。

佳沛与百果园、本来生活、盒马鲜生、山姆超市、开市客(Costco)等电商和零售商也建立了合作关系,希望借助它们的平台和影响力,进一步扩大渗透率和销售范围。

传播推广:品牌国际化,实施本土化

在传播推广上,佳沛采取“全球策略,本土实施”的方式,在各国的促销活动、广告等方面,可以结合本土特点进行演绎,但是在品牌调性、产品品质等方面,均采用全球统一策略。

佳沛在日本市场刚开始依靠名人代言来推广产品,后来推出“猕猴桃兄弟”吉祥物,很受年轻消费者青睐,提高了佳沛在日本的品牌知名度。后来通过在店内展示吉祥物、投放动画电视广告、利用数字媒体宣传等手段,2015年至2017年间佳沛在日本的销售额增长了30%。

在北美市场,佳沛主要采取在产品区域内外制作醒目的大型显示器和展示箱的营销方式,效果非常好。佳沛在中国市场采取更加不同的营销和推广方式。

价值营销,首创按个卖。新西兰奇异果进入中国面临的最大挑战就是与本土猕猴桃有近10倍的价差。当时猕猴桃在中国属于一个“边缘性产品”,消费者购买频率不高。佳沛特立独行,区别于中国论斤卖的售卖形式,如通过“10元一个”这种论个卖的形式引起了消费者的注意,并且以“水果营养之王”这个价值点进行市场推广,打破了中国猕猴桃市场的常规认知,成功塑造了高端的品牌形象,从而在中国市场一炮打响。

因地制宜,个性化落地。通过市场调研和专业分析,佳沛打破“中国是一个市场”的思维,针对北京、上海和广州市场的差异,制定了不同的品牌推广策略及执行方案。

在北京,为了贴近消费者,佳沛借由中国传统戏剧的表演方式传达,并邀请形象健康的女星袁泉一起参与活动。

在上海,佳沛定位于宣传时尚和生活品位,举办“创意食尚,奇异无限”的主题活动,联合自然美SPA共同举办“奇异SPA自然美肤新时尚”活动,强化其高档水果的品牌形象(见图3-16)。

图3-16 佳沛奇异果市场推广活动

在广州,佳沛重点宣传其营养价值和高端品牌形象,使其区别于国产猕猴桃,借助“水果捞”的合作渠道,通过规模化试吃加深消费者对黄金奇异果营养和口感的认知度,刺激消费。

体验营销,软性渗透。在热播电视剧《爱情公寓》中植入广告:将佳沛奇异果作为饭后甜点是一种营养健康、高端优雅的生活方式。此广告植入使得佳沛奇异果销量大増,吸引了很多年轻女性的关注和购买。

同时,在国内许多城市的大型超市里,佳沛经常举办形形色色的终端体验活动,通过与消费者的“亲密接触”,触发感官体验和记忆,潜移默化地影响消费。

新媒体营销,拥抱互联网。在互联网时代,渠道即媒体,媒体即渠道。佳沛积极与国内的一些线上和线下渠道进行合作。2013年,本来生活开始上线佳沛奇异果,其销量每年呈几何级数增长。

2019年11月1日,京东生鲜迎来了京东11.11开门红,佳沛奇异果成为京东生鲜自营果蔬当年首个年销售额突破2亿元的单品,而京东生鲜也成为佳沛在华最大电商销售平台。

侧记:我们的疑问与佳沛的定力

在佳沛刚刚投入使用的环保、简约而又充满奇异果元素的新总部大楼参观访问,我们一直有一个疑问:佳沛品牌推出20多年,已经成为奇异果领域的世界冠军,他们为什么没有进行品类延伸,甚至连奇异果果汁都没有推出?这关系到佳沛的战略选择与战略定力。

为此,娄向鹏对佳沛公关总监Michae Fox进行了现场采访(见图3-17)。

图3-17 现场采访佳沛对外关系总监Michael Fox

问:现在,佳沛在全球已经有很强的影响力了,有没有计划利用现有渠道推出其他水果品种?佳沛有没有想进行产品链的延伸,比如搞果汁?

答:未来产业链会考虑围绕奇异果进行延伸,比如果干、果汁,但是佳沛不会涉足除了奇异果之外的水果,只做奇异果。

问:追问一下,产品延伸已经开始了吗?还是只是计划?为什么不涉足其他水果?背后的逻辑是什么?

答:现在只是计划,还没有任何产品。未来3~5年奇异果的鲜果都不够卖,做果干或果汁要看新西兰的产量以及市场容量。另外,看能不能赚钱,如果不赚钱,肯定不会做。为什么只做猕猴桃,因为它是最顶端的水果,是营养最丰富、最赚钱的水果。佳沛不做大众货,只做营养最丰富、品质最高的水果。

问:现在,有一些水果附加值很高,比如牛油果,贴上佳沛的标签也能卖呀?

答:佳沛只做奇异果,因为从育种到种植到加工都完备,这几十年的准备都是为奇异果。佳沛是除了澳大利亚之外唯一向全球销售奇异果的企业,同时佳沛与政府有协议,只做猕猴桃。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业:一本书带你看透全球标杆农业》,神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年,往返15万公里,用一场“农业西游记”,走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家,深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端,第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验,为中国农业现代化和品牌化探寻真经,找准发展路径。

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