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传奇!新西兰奇异果的品牌升级之路

2023-05-26 18:29:18 1115

摘要:一直以来,中国农业存在着单一农户种植规模小、种植区域分散的特点,致使在技术迭代、仓储、物流、冷链等方面资金投入不足,难以形成规模效应,从而造成了强大市场主体的缺失,严重影响市场竞争力。新西兰佳沛奇异果的成功,对于中国农业品牌建设,有着很好的...

一直以来,中国农业存在着单一农户种植规模小、种植区域分散的特点,致使在技术迭代、仓储、物流、冷链等方面资金投入不足,难以形成规模效应,从而造成了强大市场主体的缺失,严重影响市场竞争力。

新西兰佳沛奇异果的成功,对于中国农业品牌建设,有着很好的借鉴意义。今天,天下星农就来详细剖析佳沛奇异果品牌的传奇升级过程。

01

新西兰奇异果的市场困局

奇异果原名中华猕猴桃,1904年从中国引进至新西兰。一开始的名字叫做中国醋栗,后来为促进商品销售,当地的水果商以新西兰的一种特有鸟类“奇异鸟(英文名:kiwi)”为蓝本,取名为奇异果(英文名:kiwifruit)。

由于适宜的气候和水土条件,再加上果实细嫩多汁,清香鲜美,酸甜宜人,营养极为丰富,奇异果深受消费者的喜爱,种植规模迅速扩大。从上世纪60年代起,新西兰奇异果大量出口,成为该国农业的支柱产业之一。

然而,与轰轰烈烈的出口浪潮相比,新西兰奇异果种植业却存在着不少弊端,最终让果农付出了惨重代价。

弊端一,奇异果农户分散种植,各自销售,没有形成统一的销售网络,行业议价能力弱,价格随市场波动剧烈。每逢市场价格下降时,农户就会损失惨重。

弊端二,产品质量参差不齐,无法形成品牌口碑效应,因此只能在低端市场竞争。随着意大利猕猴桃产业崛起,新西兰奇异果市场地位受到严重挑战。

弊端三,技术研发能力较弱,产品更新迭代缓慢。虽然在引进后,新西兰就开始对中华猕猴桃进行改良,但资金投入不足,改良工作主要由种植户自发进行或在高校实验室中进行,缺乏统一的资源调配。

到1988年,随着本土种植户的崛起,美国开始对新西兰奇异果实行反倾销政策,使新西兰失去了最大的海外市场;雪上加霜的是,由于意大利猕猴桃的加入,经销商纷纷倒戈,投向对手怀抱,新西兰奇异果在日本市场的份额几乎丧失殆尽;而当年奇异果产量奇高,新西兰狭小的本土市场,无法消化如此大量的农产品,出现滞销的情况,大批果农倒闭,奇异果产业遭受重创。

02

破局:扶持龙头企业,推进品牌化运作

痛定思痛,新西兰政府吸取教训,决定统一整合调度资源,重塑新西兰奇异果品牌,增强市场竞争力。

1.扶持龙头企业,增强市场竞争力

新西兰政府出面成立了“新西兰奇异果营销局”,并在1997年拆分为两个公司:新西兰奇异果公司(英文名:Kiwifruit New Zealand,简称KNZ),负责品种选育、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售等环节的协作,后于2000年调整为佳沛国际有限公司;佳沛(Zespri)公司,负责新西兰奇异果的全球营销。

佳沛公司完全由果农投资和负责经营,其中每年销售额的60%左右支付给果农,公司跟果农签订供销合同,将这部分资金又分成30%和70%两份,前者是先支付给果农的成本费,后者会结合销售状况、产品质量进行兑付,对于上市早、质量好、甜度高的还会有额外“奖励”;剩下销售额的40%作为公司的运营费用及利润,这部分费用中品牌营销占了总销售额的5%左右,除此之外还包括货运费(占总销售额的5%左右)、保险、关税等其他成本(需要指出的是,这里说的销售总额并不包括非新西兰本土种植奇异果的销售收入)。

这是一家具有垄断性质的企业,一端连接着新西兰果农,一端连接着国际市场。它的出现,结束了新西兰2000多果农相互间无序竞争的局面,形成了统一的技术标准、服务模式、公关宣传、巡回促销活动。

2.品牌化运营,增强国际竞争力

上世纪八九十年代,意大利猕猴桃异军突起,在全球市场的份额,从1989年的8.9%增长至1999年的39%。由于新西兰猕猴桃无法体现出产品异质性的特征,被迫打起价格战,逐渐丧失世界市场的主导地位。

重压之下,佳沛公司为适应全球消费新趋势,决定加强品牌营销,重新塑造新西兰奇异果的品牌形象。

它面临的第一个难题,就是塑造怎样的品牌形象?为此,它曾提出了三个颇具创意的品牌主题:

主题一:请购买新西兰奇异果,因为它健康、营养且美味!

主题二:请购买新西兰奇异果,因为它是原产地的奇异果,它来自那个美丽迷人的国家。

主题三:请购买新西兰奇异果,因为它具有独特的个性。

我们来分析一下这三个很有意思的选项:

第一个选项主要说明产品的物理价值。事实上,任何产地的奇异果,都具有这一类的物理属性,新西兰奇异果如此,意大利猕猴桃也如此,并不能使它从诸多竞品中脱颖而出。

第二个选项将产品与原产地结合在一起,赋予了它有别于其他竞品的产地特色。天下星农曾经在其他文章里提过,农产品的地域属性赋予了它独一无二的地域优势。但这里还有个问题,那就是新西兰的确是个环境优美的国家,但这并不意味着从新西兰出口的奇异果,味道会更好,也就是说,良好生态与消费者间存在着一道鸿沟——优质产品。

第三个选项,“奇异果”相比于其原名“猕猴桃”,本身就有好奇、惊喜、活力的含义,现在直接点出奇异果的“个性”,就是用拟人化的手法为它塑造独特的品牌吸引力。

赋予奇异果独特的个性,成为公司的最终选择,并在此基础上打造了一个全新品牌:佳沛(英文名:Zespri)奇异果。

佳沛一词取自“佳境天成,活力充沛”之意,既反映了产品特点,也让消费者浮想联翩,极富时代感和亲和力。

为了保证宣传口径的统一,新西兰政府规定,任何果农以自己的品牌出口奇异果均被视为违法。统一的品牌名有效规避了果农各自为战的弊端,有利于国际市场形成对新西兰奇异果的整体印象。

03

坚持高端定位,加大科技研发投入

2021年,新西兰人均GDP4.88万美元,而意大利只有3.56万美元,前者是后者的1.37倍,佳沛总裁坦言:“本国的工人很贵、土地很贵,所以我们不能走低价路线,而应在品质上下功夫。”

首先是加大研发投入。每年投入数百万美元研究经费用于奇异果的研发,从改进风味、外观及营养成分,到新品种的研究开发。有数据显示,截至2010年,佳沛对5万多个潜在新品种进行了研究,40多个品种进入了种植试验,最终包括阳光金果和魅力金果在内的三个品种进入了商业化之前的试验。

其次,新西兰通过一系列立法和完善管理制度来保证农产品质量和其生态环境的安全。例如政府规定只有身形圆润、毫无瑕疵的一级果才可以出口;在种植过程中,严格控制农药剂量,建立起一套完善的农产品质量安全可追溯体系等等。

第三,为保持奇异果的新鲜美味,从品种选育、采收、包装、储藏、运输及送货都有严格的管理制度,公司还会派训练有素的人员负责执行与监督。从新西兰运到中国需要14天的时间,佳沛公司定制了冷链运输轮船,将奇异果保存在0-2℃的冷藏库中,使耗损率降至5%以下,远低于行业10%-15%的平均水平。

第四,建立起完善的全球供应链。新西兰奇异果生长周期长达240天,每年4月份开始成熟,可以一直吃到当年的10月份。但即便如此,仍有长达五个月的“空窗期”。经过佳沛公司运作,分别在意大利、韩国、日本、法国等地建设了种植基地,用于接续新西兰本土奇异果的供应。到2020/2021财年,非新西兰本土种植的奇异果,已占到公司全部销售量的12.9%。

04

通过体验营销,赢得市场青睐

2001年,中国市场在佳沛公司总销售额占比不到2%,而经过多年的经营发展,目前已超过日本,成为公司最大的海外市场,仅2018年销售额就超过5亿新西兰元。这一变化,与佳沛公司的营销策略密不可分。

1.通过免费试吃活动,培养消费人群。初入中国市场时,新西兰奇异果就碰了壁,因为没人愿意接受这种外表不好看且价格比中国同类产品高10多倍的水果。佳沛公司拿出30%到40%的市场预算,推行免费试吃活动,并结合打折促销、买赠结合、附赠礼品等营销手段,迅速打开销路。

2.通过娱乐整合营销的方式,宣传“时尚+健康”的品牌定位。例如,通过赞助网络电视剧《爱情公寓》,新西兰奇异果成功进入中国年轻人的视野;邀请中国人气体育明星朱婷,为产品代言,并顺势推出全新口号“你的健康,任你纵享”。

3.重视电商销售渠道。佳沛公司把电商作为中国市场的核心销售渠道,占比达到了30%,先后跟阿里巴巴集团、京东等签订合作协议,其中在京东的销售额4年增长了14倍。随着抖音直播的兴起,以及更多社交平台的推进,预计不久的将来,电商的占比将达到50%以上。

经过一系列的动作,新西兰奇异果展现出了强大的市场竞争力。目前新西兰奇异果种植面积仅占世界的21%,但国际市场占有率达到33%以上,出口总额更占国际市场的近38%。可以说,小小的奇异果,已经成为新西兰农业的支柱产业,更是该国水果业的一张闪亮名片。

参考资料:

1.《新西兰奇异果产业的成功对中国茶叶产业的启示》.江然。

2.《新西兰奇异果——全球品牌策略的本土实现》.胡晓云。

3.《浅析新西兰佳沛奇异果深圳市场的促销策略》.张照杭。

4.《新西兰奇异果的品牌营销之道》.田金文。

5.《大农业模式》.李志起。

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